Меню и контакты
Оставьте свои контакты
и я перезвоню в ближайшее время
Отправляя заявку, Вы соглашаетесь с политикой в отношении обработки персональных данных

ROMI: Где деньги, Лебовски?

Рубрика "Занимательные буквы" в эфире.

Продолжаем тему маркетинговых показателей. Сегодня о совсем простом. Ранее я уже писал о ROI - это возврат инвестиций. То есть, грубо говоря, выхлоп - насколько больше заработали, чем потратили. А ROMI это по сути то же самое, но в аспекте затрат на маркетинг.

Но есть нюансы, давайте по полочкам.

Как и в подсчете ROI, ROMI (return of marketing investments) считается как доля в процентах о того, что было потрачено к тому, что было заработано с этих инвестиций. Именно с этих! Строго нужно понимать, что "вход" и "выход" должны относиться строго к одному и тому же каналу продвижения, рекламной системе, продвигаемому продукту, проекту или же рабочей группе, сотруднику, отделу, всей службе маркетинга. И разумеется, как и все прочее, ROMI измеряется на конкретной дистанции: неделя, месяц, квартал, год, период ведения проекта и т.д.

Меня всегда удивляло, почем в школах учат математике на примере либо каких-то бесполезных яблок, либо на сухих обезличенных цифрах. А почему бы не совместить математику с основами экономики и ведения бизнеса?=)))
Представим, что мы в пятом классе. Итак.

Дано: на рекламу потрачено 10000 денюжек. С этих 10000 денюжек было получено 200 лидов, 200 лидов конвертировались в 10 продаж. С 10 продаж было заработано 14600 денюжек.

Найти: 1) CPL, 2) цену сделки, 3) средний чек, 4) конверсию продаж, 5) ROMI
Решение:

1) Про CPL я писал в отдельной статье, но повторение - мать ̶з̶а̶и̶к̶а̶н̶и̶я̶ учения: 10000 денюжек / 200 лидов = 50 денюжек (CPL)

2) Цена сделки: 10000 денюжек / 10 продаж = 1000 денюжек

3) Средний чек (не путать с ARPPU): 14600 денюжек / 10 продаж = 1560 денюжек

4) Конверсия лидов в продажи: 10 продаж / 200 лидов * 100% = 5%

5) Самое интересное. ROMI = 14600 денюжек / 10000 денюжек * 100% = 146%.

Куда делись 100%?

И тут внимание! До сих пор в литературе и на практике я встречаю, что ROMI и ROI считаются по двум разным методам. В нашем примере получилось 146%. Очевидно, что если заработали больше, чем потратили, то цифра должна быть больше 100%. И это логично и верно.

Но часто ROI может считаться без 100%, то есть у нас получилось бы не 146%, а 46%. И это тоже нормально. В таком методе расчета подразумевается как бы размер увеличения или уменьшения этого процента относительно точки отсчета, то есть 100%. И если мероприятие убыточное, то будет не 88%, например, а отрицательная величина: -12%.

Задачка для 9 класса

А теперь представим, что мы в 9 классе. Нас уже начинают интересовать девочки, мы уже поняли жизнь и осознали, что взаимодействовать с ними надо не только учебником по голове.... впрочем о чём это я? Ах да, девятый класс. Теперь решаем задачку из учебникам по основам экономики и менеджмента. На этом этапе мы узнаём, что ROMI бывает чистый и грязный.

Грязный ROMI мы считали уже в 5 классе, там была масса условностей: мы брали просто стоимость денег, потраченных на клики в Яндекс.Директ или рекламной бирже Instagram. Ну или же сумму таких потраченных бюджетов. Мы не принимали во внимание все остальные косвенные и побочные расходы.

Чистый ROMI. А вот тут начинается сложно и занимательно, но невероятно полезно. Копнув поглубже, можно выяснить, а прибыльно ли вам вообще содержать отдел маркетинга и не убыточен ли он? А также найти дыры и принять соответствующие руководящие решения: кого уволить, какими каналами перестать пользоваться и т.д.

Кажется поразительным и невероятным, но многие компании действительно до сих пор (а на календаре середина 2019) не оцифровали свои бизнес-процессы и понятия не имеют, сколько жрут денег те или иные их отделы, в частности служба маркетинга. В моей практике были случаи, когда компании выгоднее не вести продвижения и рекламы вообще, чем продолжать это делать. Как же так? А вот так.

Дано: отрезок времени - один квартал года. Компания "Югтехпромагросельмашснабсбыт", которая находится в государстве N и в которой были выкопаны в ходе аудита вот такие занимательные данные:

  • отдел маркетинга состоит из 3 человек: руководителя с окладной зарплатой 100 000 денюжек, менеджера по маркетингу с окладом 50 000 денюжек и специалиста по контекстной рекламе с окладом 20 000 денюжек и KPI (в конверте) в размере 100р за каждый приведенный качественный лид;
  • бюджет на контекстную рекламу по месяцам составлял: 105 000, 85 000, 145 000;
  • услуги таргетированной рекламы в соцсетях компании оказывает подрядчик, который берет за это 15 000 в месяц;
  • бюджет на клики в таргетированной рекламе фискированный - 25 000 в месяц;
  • наружную рекламу делает подрядчик по цене аренды щитов в 30 000 в месяц. Макеты готовит собственноручно менеджер по маркетингу;
  • за квартал отдел маркетинга привёл с контекста 210 качественных лидов и с таргета 180 лидов. Количество лидов с наружки - точно не известно, т.к. ни менеджер по маркетингу, ни его руководитель не в курсе про коллтрекинг;
  • с лидов маркетинга было сделано 15 сделок на сумму прибыли (внимание, именно прибыли, а не дохода!) 890 000 денюжек. Остальные продажи были совершены с холодного прозвона и собственной базы клиентов;
  • аренда части офиса и обеспечение функционирования отдела чаем, кофе и печеньками обходятся в 15 000 в месяц;
  • по налоговому кодексу государства N, работодатель обязан платить с каждого сотрудника в бюджет 46% его зарплаты ежемесячно.
Найти: ROMI компании "Югтехпромагросельмашснабсбыт" за квартал.

Решение. Задача нелёкая, но мы справимся! Итак, затраты на функционирование всего отдела маркетинга за квартал составили:

100000*3*1,46 (оплата труда руководителя) + 50000*3*1,46 (менеджера по маркетингу) + 20000*3*1,46 (белая часть зарплаты контекстолога) + 210*100 (вознаграждение за лиды с контекста) + 105000+85000+145000 (бюджеты на контекст) + 15000*3 (ведение таргета) + 25000*3 (бюджет на таргет) + 30000*3 (наружка) + 15000*3 (офис и функционирование отдела) = 1 355 600.

Возможно, были сделки с наружной рекламы, условно примем их пальцем в небо за еще 10% (так говорят продавцы-звонилки, примерно оценивая количество входящих теплых звонков). То есть всего заработано было 890 000 * 1,1 = 979 000

Итого: затраты на маркетинг составили 1 355 600р, а примерная прибыль от маркетинга - 979 000.

ROMI составил всего 72% (или -28%) = маркетинг в компании "Югтехпромагросельмашснабсбыт" за квартал убыточен.

Пора принимать руководящие решения: начать наконец-то замерять эффективность наружной рекламы, внедрить сквозную аналитику, перевести контекстолога полностью на KPI без оклада, поставить KPI руководителю отдела для повышения эффективности работы (=снижения цены лида и увеличения их количества), попросить сисадмина отключить доступ к Одноклассникам и Вконтакте из рабочей сети, заменить руководителя отдела на более ориентированного на результат и т.д.


Made on
Tilda